EROL AZAKLI
Yönetim & Strateji Danışmanı"REKABETİN SİLAHI STRATEJİDİR !"
Çeşitli yoğunluklar nedeni ile epeydir makale yayınlayamadım, takipçilerden özür.
Geçen hafta ilkini tamamladığımız “MALİYET YÖNETİM OKULU” (BOĞAZİÇİ EĞİTİM/COST REDUCTİON INSTİTUT) Programı kapsamında tarafımdan verilen, “Stratejik Maliyet Yönetimi” dersine, ”Maliyetler, hatta şirketler dışarıdan yönetilir” diye başlayıp,maliyetlerle ilgili kısmı derste işledik. Program arasında bir katılımcının “Hocam maliyeti anladık ama, “şirket nasıl dışarıdan yönetilir?” sorusu bu makaleyi yazmayı gerektirdi.
Evet; “ İŞLETME DIŞARIDAN YÖNETİLİR”.
İddialı bulanlar olabilir olsa da, böyledir. Hatta, sadece işletmeler değil, yoğun rekabet altındaki tüm kurumlar (ülke,parti,kariyer vs) böyle yönetilir.
Yani; İçeriden dışarıya doğru bakarak değil, dışarıdan içeriye doğru bakarak,
İçerideki,”kaynaklar ve standartlara” (kendine) göre dışarıyı düzenlemeye çabalayarak değil, dışarıdaki “koşullar ve standartlara” göre içeriyi (kendini) hizalayarak yönetilir.
Çünkü;
İşletmeyi hizalayan bütün düğmeler ve esas kantar dışarıdadır !
Bir örnek; Ürün maliyetlerini, çoğunlukla işletme içi etkenlerin, ürün fiyatlarını ise, işletme dışındaki arz-talep ve rekabet konumunun belirliyor olması, gibi…
Konu bir makaleye sığmayacak kadar çok yönlü ve derin. Özetlemeye çalışalım;
Rekabet, rekabet gücü olgusunu doğurur. Çünkü rekabet, bir yarışma ve güç oyunudur. Ve bu OYUNUN KURALLARINI İŞLETMENİN OYNADIĞI REKABET LİGİNDEKİ REKABET GÜCÜ VE KONUMU BELİRLER!
Bu gücün iki belirleyicisi vardır;
İŞLETME İÇİ KAYNAKLI GÜÇLER, ki bunlar Mikro Etkenlerdir
İŞLETME DIŞI- ÇEVRE KAYNAKLI GÜÇLER, ki bunlar Makro Etkenlerdir.
Bunlar, aynı zamanda iki farklı oyun alanıdır.
1-Mikro güç ve oyun alanı, ki şirket içindedir. İşletme içi kaynaklar,yetenekler,politikalar,işleyiş vs gibi işletme içinde olan bitenle ilgilidir,işletme içi bireyler ve grupları kapsar. İşletmenin kendi yörüngesidir.
2-Makro güç ve oyun alanı, ki şirket dışındadır. İşletme dışı ve çevresi ile ilgilidir. İşletme ile rekabet çevresi arasındaki karşılıklı bağımlılık ve etkileşimi kapsar. İşletmenin içinde yaşadığı dünya yörüngesidir.
Makro çevre ve oyun alanındaki temel güç odakları (KOŞULLAR) doğrudan işletmenin kaderinin belirleyicisi, Mikro çevre ve oyun alanındaki unsurlar (KAYNAKLAR) ise bunun tamamlayıcısıdır.
İşletmenin tüm yaşam, yönetim ve rekabet endeksleri (hedef,maliyet,fiyat,insan kaynağı,teknoloji,yönetim anlayışı,kültürü vs) dışarıdaki bu temel güçlere göredir. Onlarla kıyaslamalı olarak yapıldığında anlamlıdır.
İşletmenin hayatını doğrudan şekillendiren; tedarikçiler, müşteriler (bayi,perakendeci,tüketici zinciri ve trendleri) ,hem olası, hem de mevcut rakipler (başta esas rakip) gibi temel güç odaklarının gözünden bakmadan, onları hesaba katmadan işletmeye ne yön vermek, ne de yönetmek mümkündür. İşletmenin, esas oyun alanı kendi bahçesi değil, dışarıdaki arenadır.Varlık nedeni budur. İşletmenin, hem doğru pozisyon alması, hem de kazançlı çıkması, bu arenadaki rekabet güçleri ile başa çıkmasına bağlıdır. Çünkü bu güçler, hem sektör, hem işletme karlılığı, Pazar pastasının nasıl paylaşılacağını, oyuncuların pozisyon ve yaptırım güçlerini belirler. İşletmenin karnesi de, kaderi de burada şekillenir.
İşletmelerin çok kullandığı Swot analizindeki; işletme içindeki Mikro güçleri ifade eden “Güçlü ve Zayıf yönler”, dışarıdaki Makro güçleri ifade eden ”Fırsatlar ve Riskler” tanımlamalarının tamamı da dışarıya endekslidir.
İşletme içi kaynaklar ve yetenekler, ancak makro belirleyicilere göre hizalanmış ise,kullanılabilir, potansiyel performansa dönüştürülebilir olur. Aksi takdirde, yapılan faaliyetler yeterince işe yaramaz. Çünkü, her işletme içinde bulunduğu koşullarda gelişir. Kaynaklar ve yetenekler, çevre ve rekabet koşulları ile uyumlu değilse büyüyemez ve gelişemez.
İşletmenin içine odaklanarak, rekabet,maliyet,fiyat,karlılık,büyüme,sürdürülebilirlik,ik vs işletme yönetimine dair hiçbir konuda sağlıklı analiz,dolayısı ile eksiksiz iş yapılamaz.
MİKRO VE MAKRO BAKIŞ VE YAPIŞ FARKI
Bahsedilen Mikro ve Makro boyutlar,aynı zamanda iki farklı bakış ve yapış açısını ve aralarındaki farkı da ifade eder.
“Ağaçlara takılıp, ormanı görememe” sözü mikro ve makro bakış açısının farkını iyi anlatır.
İçeriden dışarıya doğru bakış, parçaya odaklı Mikro bakıştır. Dünyayı kendi penceresinden görmektir.
Dışarıdan içeriye doğru bakış ise, büyük resme ve bütüne odaklı Makro bakıştır. Dünyayı olduğu gibi görebilmek demektir.
Mikro bakış, küçük ve parçalı düşünmeyi, kendi penceresinden algılayabildiği kadarını görebilmeyi, dolayısı ile küçük düşünmeyi ve küçük adım atmayı zorunlu kılar,
Makro bakış ise, büyük ve bütün düşünmeyi ve manzaranın tamamını görebilmeyi, dolayısı ile büyük adım atmayı beraberinde getirir.
Makro açı ve resimlerle bağlantılı olmadığında, Mikro açıdan okumaların tamamı eksik okumadır. Çünkü, bütünü kavramadan parçayı anlamak ve doğru anlamlandırmak mümkün değildir. İşletme içindeki parçaları ve işleyişini iyi biliyor olmak, bütünün görüldüğü ve yönetildiği anlamına gelmez. Aksine, çoğu zaman parçaların arasında kaybolmaya ve bütünün görülememesine neden olur. Bütünü görememek ise, olan biteni anlamak ve yönetmekte mutlaka sıkıntı yaratır.
Makro-bütünsel açıdan okumalar ise gerçeğe yakın okumadır. Olanların bütün olarak görülmesini, öngörü geliştirebilmeyi, gidişatın daha iyi algılanmasını ve içerideki mikro işleyişin daha doğru anlamlandırılmasını sağlar.
OKUR OLMADAN YAZAR OLUNMAZ!
Bu tespitlerden anlaşılacağı üzere, işletmeyi işletmenin ilk adımı, pazar ve rekabet okumasının doğru yapılmasıdır. İşletme yönetim adımları sıralamasına da baktığımızda;
1.Adım-OKUMA’dır.( Dışarıdaki gelişim ve değişimleri erken ALGILAMA)
2.Adım-ANALİZ’dir.(Dışarıdan gelen veri ve sinyalleri hızlı ve doğru YORUMLAMA)
3.Adım-KARAR’dır.(Yapılması gerekenlerle ilgili ivedi ve sağlıklı KARAR VERME)
4.Adım-EYLEM’dir.( Gerekli hazırlık ve değişimleri düzenleme ve UYGULAMA)
İlk iki adım,(Okuma ve Analiz) işin OKUMA, son ikisi ise (Karar ve Eylem) işin YAZMA kısmıdır.
Okuma(Makro) kısmı,işin teorik boyutu ve “soyut” saha okumasıdır. Entelektüel kapasite ister.
Yazma(Mikro) kısmı,işin pratik boyutu ve “somut” saha uygulamasıdır. Yönetsel yetkinlik ister.
İlk adımlar doğru atılmadan, sonraki adımlar doğru atılamaz.
Atılırsa bu, ”okur olmadan yazar olmak” (ya da kitabı ortasından okumak) anlamına gelir.
STRATEJİK OKUMA VE ANALİZ ŞART !
Makro bakışla, dışarıdaki büyük resimler, geniş perspektifler bütünü üzerinden hayatı algılamaya ve yorumlamaya dayalı bu okumaya, “Stratejik Bakış ve Analiz”, bu bakışa göre karar ve aksiyon alarak mikroları yazmaya ve yönetmeye ise “Stratejik Yönetim” denilir.
İşletme yönetmek, önce stratejik düzeyde okuma ve analizi, hem işletme dışı, hem de işletme içi gelişmeleri bilmeyi, ikisini denkleştirebilmeyi, sonra bunu pratikte uygulamayı,hülasa, ”hem stratejik düşünmeyi, hem de stratejik davranmayı” gerektirir.Dolayısı ile;
STRATEJİK BAKIŞ VE ANALİZ; İŞLETMENİN İLK DÜĞMESİDİR”
Çünkü,doğru okuma,doğru yorumlamaya,doğru yorumlama doğru karara,doğru karar doğru sonuçlara, doğru sonuçlar ise doğru dünyaya götürür.
Strateji gurusu Mintzberg, Stratejik Bakışı şöyle özetlemiş;
“ileriyi görmek”;
“geriyi görmek”,
“yukarıyı görmek”;
“aşağıyı görmek”,
“yanını görmek”;
“ötesini görmek”
ve en önemlisi “içini görmek” Ve bu perspektifle yönetmektir.
Bugün, işletmelerin en büyük ihtiyacı; yaşadıkları dünyayı, o dünyanın neresinde olduğunu, o dünyaya hangi pencereden bakabileceğini, rakiplerle kıyaslamalı olarak kendini nasıl objektif algılayabileceğini anlamak için, işletme kutusunun dışından bakarak görme ve buna göre kendini şekillendirme ihtiyacıdır.
Çünkü,İşletmeler arasındaki temel farklılık, bulunduğu konum ve sahip olduğu kaynaklardan ziyade, bu dünyaya ve kendine bakış açısı farkından gelir. Çünkü, biri aynı manzaraya bakarken, manzaranın bir kısmını ve onu da puslu görürken, diğeri manzaranın tamamını ve daha net görür. Biri yüzeysel ve sığ, diğeri doğru ve derin görüştür. Ne görüldüğü, nasıl ve nereden bakıldığı ile doğru orantılıdır.Bakılan yer yanlışsa görülen ve yapılan şey doğru olamaz.
BAKIŞ NE İSE, NAKIŞ ODUR!
YENİ DÜNYA’DA, YENİ YÖNETİM YAKLAŞIMI GEREKLİ !
Özellikle milenyumdan sonraki hızlı değişimlerle yeni bir dünya kurulduğunun, değişen dünyada ayakta kalmak için geleneksel iş yapış yöntemleri yerine, yeni, farklı bakış ve iş yapış modellerinin gerekliliğini artık anlamalıyız.
Çünkü, küreselleşen dünyada yeni rakipler, ürünler,teknolojiler, trendler, müşteri ihtiyaçları vs ile değişen düzen ve rekabet koşullarına paralel olarak, yöntemler ve “oyun kuralları” değişti.
Değişen oyun kurallarına bağlı olarak da, karlılık, maliyet, fiyat,rekabet,büyüme,sürdürülebilirlik vs gibi işletme dengeleri ve yönetim yaklaşımları da değişti. İşletmelerin ayakta kalması, yeni yaklaşımlara adapte olmasına bağlı hale geldi.
Eskiden, özellikle bizim gibi gelişmekte olan ülkelerdeki hızlı gelir artışı, Pazar büyümesi, fırsat çokluğu, rekabet azlığı vs nin de etkisi ile, işletme/ürün odağından bakılarak geleneksel yaklaşımlarla kolay iş yapılabilirken, yeni dünyada bu yöntemler yetersiz hale geldi.
Örneğin; eskiden ürün/hizmet maliyetinin üzerine kar ekleyerek kolay fiyatlama yapılıyor ve bir şekilde satılıyordu.Şimdi ise, önce dışarıdaki rekabet konumuna bakılarak, fiyat/kalite kıyaslaması yapılarak, buna endeksli hedef fiyat/konum belirlendikten sonra içerideki faaliyet/maliyetleri düzenlemek gerekiyor.
Eskiden,İŞLETME/ÜRÜNDEN YOLA ÇIKILIRKEN, ŞİMDİ PAZAR/MÜŞTERİDEN YOLA ÇIKILIYOR..
Eskiden parçalardan tüme (hedefe) varılırken, şimdi büyük resimler üzerinden ve bütüncül yaklaşımlarla tümden (hedeften) geliniyor.Önce hedef konuyor,sonra ne yapılması gerektiğine bakılıyor. Nihai hedeflerden, tedarik, hatta tasarıma kadar geriye doğru ( değer zinciri) gelinerek, tüm süreç irdeleniyor.Kaynaklar & yetenekler, iş/ürün vs buna göre düzenleniyor. Yani hayat dışarıya ve hedefe göre diziliyor, Böylece;
-Tüm faaliyet zinciri objektif olarak gözden geçirilebiliyor,
-Değer katmayan iş, ürün, insan, araç vs hepsi açığa çıkıyor,
-Sorunlar su yüzüne çıkıyor, çoğu kendiliğinden çözülüyor,
-Parçalarla bütün, insanlarla süreçler bir birine bağlanıyor,
-Bilgi,malzeme,işleyiş vs hızlanıyor,akışkanlık artıyor,
-Atalet,vasatlık,yetinmecilik vs gibi hastalıklar ve kısır döngüden kurtulunuyor,
-Fiyatla satmak yerine, değer katmanın peşine düşülüyor,
-Karlılık, verimlilik, dahası rekabet gücü ve direnci vs artıyor..
Bu bakış ve yapış, hem rakiplerle karşılaştırmayı ,hem de doğru konumlanmayı, hem de hayatı kolaylaştırıyor. Bu sayede, işletmede olan biten daha doğru anlamlandırıyor. Hem güçlü yönler, hem de zaaflar görülebiliyor ve kendini daha iyi bilebiliyor.
Bu vb gibi çok sayıda nedenlerle şirketler;
İçeriden dışarıya doğru(Mikro pencereden) bakışla, GELENEKSEL YÖNETİM’ yerine,
Dışarıdan içeriye doğru(Makro pencereden) bakışla, STRATEJİK YÖNETİM’ i seçiyor.
DIŞARIDAN İÇERİYE DOĞRU BAKMA DİSİPLİNİ
Rekabet, başta müşteri ve rakipler olmak üzere, dışarıdaki güç odakları ile başladığı için, şirketlerin en önemli disiplini, “dışarıdan içeriye doğru bakma ve buna göre kararlar alarak iş yapma” disiplinidir. Bu disiplin sayesinde işletmeler, müşteri ve rakiplerin gözünden bakabilir, rekabetçi avantaj ve kazançlar sağlayabilir.Hayatın hızına yetişebilir,gücünü ve kartlarını kullanabilir.
IBM ÖRNEĞİ; Yaklaşık 20 yıl önce, dünya devi IBM firmasının batmanın eşiğine gelmesinin tek sebebi, dışarıdan içeriye doğru bakma disiplinini kaybetmiş olmasıdır. Şirketi kurtarması için göreve getirilen “Ceo, Louis Gestner” in kendi ifadesi ile ilk işi, ”Dışarıdan içeriye doğru bakış disiplini kazandırmak ve IBM’i Pazar odaklı bir şirkete dönüştürmek” olmuştur. Ve bunun için yeni stratejik bir yön belirleyerek, bu yolda yıllarca uğraşarak, dev şirketi kabuğundan çıkartıp, dinamik hale getirerek ancak hendek atlatabilmiştir.
Dışarıyı okuma ve dışarıdan içeriye doğru bakma disiplinini sağlayan,
STRATEJİK DÜŞÜNCE VE BAKIŞ, İŞLETMELERİN EN ÖNEMLİ SİLAH VE SERMAYESİDİR.
“Aynı yere bakıp farklı şey görme” avantajı da ,işletmeler ve yönetenler farkı da buradan gelir.
Bu bakış, dengeyi değiştiren düğmelerin yerini öğretir. Düğmeleri buna göre ilikletir. İşletmenin anahtarı stratejik şifrelerde saklıdır.Anahtar formüller bilinmeyince, değil ana problemleri çözmek, tali problemleri anlamakta bile zorlanılır.Sonuçta,problemler köklü ve kalıcı şekilde çözülemez.Çünkü,esas bağlamlarından kopuktur ve sebep sonuç ilişkisi kurulamaz.Dolayısı ile stratejik okuma olmadan iş olmaz. Olursa,eksik ya da hesap hatalı olur, pahalıya patlar.
-Özellikle,10-15 yaş üstü işletmelerimizin çoğu maalesef bu farkındalıktan yoksundur.Eskisi gibi,dünyaya baktığı yerden görebildiği ve algılayabildiği kadarı ile iş yapmaya çalışmakta,olan bitene de tam anlam yükleyememektedir.
-Etraf kuşatılmış halde ve çember daha da daralırken,kendi kalesini kontrol ve mevcudu muhafaza ederek,şirketini koruyabileceğini sanmaktadır.
-Olasılıkları okuyamama kaynaklı kaygılar nedeni ile,stratejik kararlar alamamakta,taktik ve operasyonel kararlarla vaziyeti idare etmekte,başına bir şey gelmeden tepki verememektedir.
-Başta finansal ve idari problemler olmak üzere,uzağı görememenin yarattığı belirsizlik, kaygılar ve cesaret kaybının sonucu olarak,kararlı adım atamama ve içe kapanmaların,bu bakış açısından kaynaklandığını tam anlayamamaktadır.
-(Tepe yöneticilerin çoğunun yaşadığı,aşırı zihinsel bagajla dolaşması,kişisel yaşam kalitesi düşmesi,işletme içinde boğulmasının temelinde de bakılan yerin yanlışlığı vardır.Doğru düzenlenmemiş işletme trafiğinde sıkça yaşanan kazalar ve problemler içine çekmektedir.)
İstisnalar dışında,işletmelerin yaşadığı problemler ve zorlukların çoğu, bu eksiklikten kaynaklanır.Hem de bir birinden farklı versiyonları ile.
Halbuki problem,yeni bir gözle başka açılardan bakmakla ilgilidir.Başarılı kişi ve kurumların ortak özelliği ve farkı, dışarıyı doğru okumaları ve çok yönlü bakış açısına sahip olmalarıdır.
Bunun içindir ki,yeni dünyada, eski bakışın işe yaramayacağının bilincinde olanlar,yeni,çok yönlü bakış açıları edinmeye ve uygulamaya çalışıyor ;
-Kimi, bunu çoktan bir yaşam biçimi ve kültürüne dönüştürmüş, sanki işi otomatik pilota bağlamış. (Birini, “Ülker’den Strateji Dersleri” başlıklı seri makaleler de yayınlamıştım)
-Kimi, bu yetkinliklere sahip kurmay kadrolarla çalışıyor,ya da arıyor.
-Kimi, yönetim kurullarındaki bağımsız üyelerle bu ihtiyacını karşılıyor.
-Kimi, strateji danışmanlarından (gerçek olanlarından!) destek alıyor. Onlarla istişare ederek (uygulayamasa bile), günlük telaşeden biraz uzaklaşıp ressamlar gibi işine uzaktan bakabiliyor, dışarıdan bakan göz ihtiyacını karşılıyor. Daha farklı pencereler ve geniş perspektiflerden manzarayı daha net görebiliyor. Kararsızlık azalıyor, daha öngörülü ve objektif kararlar alabiliyor.
-Kimi de, ihtiyacı fark etse de, girişimci ve stratejist ayrımını yapamıyor.Halbuki her patron stratejist değildir, olmak zorunda da değildir.(İkisi bir arada az görülür).Ama,işe doğru yön verebilmek için, bu temel gıdayı,içeriden veya dışarıdan bir şekilde bulmak ve almak zorundadır.
FARKLI BAKMA VE YAPMA ZAMANIDIR;
Çünkü bugün; Salt kendi açısından bakarak,bildikleri ve görebildikleri ile yetinerek, iş yapmaya çalışmak, rekabetin doğasına aykırıdır!
-Manzarayı daha geniş açılı görerek, yaşadığı dünyanın neresinde olduğunu, nereye ve nasıl gidebileceğini, ne lazım geldiğini bilerek, nelerin olabileceğini öngörerek, yola gitme zamanıdır.
-Başkaları bozmadan, kendi alışkanlık ve ezberlerini kendi bozma zamanıdır.
-Ne esen rüzgarlara karşı yelken açma, ne denizin ortasında eski rüzgarların yolunu gözleme,ne de mucize bekleme zamanıdır.
-Boşa çarık eskitmeme, içeriden dışarıya doğru üfleyerek rüzgar üretmeye uğraşmama zamanıdır.
-İşletme yelkenlerinin açısını değiştirerek esen rüzgarları arkasına alma ve hayatı değiştirme zamanıdır.
-İşletme gemisinin makine dairelerinde bir şeyler yapıyor/ üretiyor olmakla yetinmeme, bunların artık yetmediğini anlama zamanıdır.
-İşletme dümenini, işletme dışındaki büyük resimlere kilitleme zamanıdır.
-Kendini kendi terazisinde değil, yaşadığı dünyanın kantarında tartma zamanıdır.
-Sadece kendinin değil, hem kendi, hem de yaşadığı dünyanın ekseni etrafında dönme zamandır.
ÇÜNKÜ,İŞLETME DEDİĞİN;
İçeriyi değil, dışarıyı referans alarak,
İşletme dışında okuyup, işletme içinde yazarak,
İşletme yakalarını, dışarıdan içeriye doğru ilikleyerek,
Önce başkalarının şifrelerini kırarak, sonra kendi şifrelerini kurarak,
Başkalarının gözünden bakarak, başkalarının hesabını hesaba katarak yönetilir...
İŞLETMEYİ İÇERİDEN İŞLETENİ, İŞLETİRLER ! EROL AZAKLI
mail; azaklierol@gmail.com tel; 0 532 277 60 87
Not; Her hakkı mahfuzdur. İzinsiz, kısmen veya tamamen kullanılamaz ve kopyalanamaz.
E-bülten listemize kaydolarak en son yazılarımızdan haberdar olabilirsiniz.